#07 | Neurociência e leads qualificados.
Porque compreender a relação entre percepção e atenção, além do impacto da criatividade no imaginário de consumidores, é fundamental para atrair mais leads qualificados para o seu negócio.
Nos conteúdos anteriores de Cérebro & Marca abordamos temas relacionados à atenção e seu impacto na criatividade, ambas por uma perspetiva neural.
Agora, nesta sétima edição, voltaremos aos temas, mas abordando a sua relação com estratégias comerciais e de marketing para otimizar a prospecção e captura de leads para negócios.
»Boa leitura!
Um dos grandes desafios comerciais nas empresas é a captura de leads qualificados. A gente sabe que volume de leads em si não é, necessariamente, um problema, mas que qualificar todo o volume que chega para os times de vendas, geralmente provenientes de estratégias de inbound marketing, sim.
O mundo ideal é que um lead já entre qualificado no funil de vendas e, para que isso aconteça, os canais de marketing precisam imprimir eficiência nas suas estratégias de prospecção. Obviamente, o aprendizado de marketing está em entender quais segmentos, canais e formatos de mídia utilizados nas suas campanhas mais geram leads qualificados.
Mas, o mais importante e o que garante, de fato, a qualidade do lead capturado é a capacidade que o marketing tem em entregar a mensagem de marca correta, no timing correto, para o público correto.
E é por isso que entender como o cérebro do consumidor funciona é algo fundamental para capturar a atenção, igualmente correta, para a sua marca.
Percepção versus Atenção
A primeira coisa que precisamos compreender é que existe diferença entre percepção e atenção e que conhecer esse denominador tem impacto direto nos resultados das estratégias de prospecção em marketing.
A percepção é, por definição, algo mais abrangente. Somos capazes de perceber muitas coisas à nossa volta o tempo todo. Já a atenção exige foco e é unidirecional. Ou seja, só conseguimos prestar atenção em uma única coisa ao mesmo tempo.
Quando estamos nas redes sociais, passando pelos Stories do Instagram ou pelos vídeos do TikTok aleatoriamente, nosso cérebro está percebendo as informações que estão sendo comunicadas ali mas não está focando a sua atenção em algum post ou informação de marca específica.
E assim acontece com qualquer estímulo visual. A gente tem uma capacidade imensa de perceber e analisar os estímulos à nossa volta, mas se o cérebro (que ainda “acredita” estar vivendo em um savana na Pré-História) entender estar inserido em um ambiente seguro e controlado e que não oferece perigo à sua sobrevivência, ele tenderá a se manter em um estado de observação passiva, sem exigir uma reação do indivíduo - ou a sua atenção!
A percepção acontece entre 100 e 150 milissegundos. Muito rápido. No cérebro, o processamento das informações percebidas acontecem no tálamo cerebral, que é uma parte mais automática, responsável pelas funções relacionadas diretamente à nossa sobrevivência. O que significa que não há um processo de cognição na percepção.
Já no caso da atenção, sim, há cognição e processamento pelo córtex, que é a região do cérebro responsável pela nossa racionalidade. Eu gosto de falar em atenção voluntária para deixar bem claro que a atenção é um ativo consciente e que demanda esforço cerebral para acontecer.
A atenção é processada por volta de 300 milissegundos pelo cérebro, um pouco mais de tempo do que na percepção. O que evidencia a ideia de que para ter a atenção capturada, uma marca precisa antes ser percebida. Parece óbvio, mas essa análise de tempo evidencia a lógica de passos entre percepção e atenção.
O desafio do marketing
Por tanto, transformar percepção de marca em atenção voluntária é um dos grandes objetivos dos times de marketing. E dessa relação entre percepção e atenção conseguimos tirar algumas conclusões interessantes:
Uma delas é que se a gente for considerar uma possível maneira de mensurar a percepção e a atenção voluntária, principalmente no ambiente digital, a gente pode pegar carona nos índices relacionados às taxas de conversão de clique das campanhas de marketing.
O CTR (que é essa taxa de conversão) mostra pra gente a porcentagem da audiência que visualizou uma comunicação e clicou nesta comunicação.
Conceitualmente, a ideia de percepção está muito alinhada com o comportamento de visualização. Já a ideia de atenção voluntária, muito conectada com o clique.
Se o usuário clicar em uma comunicação, significa que ela conseguiu despertar a atenção e o cérebro saiu do modo default de percepção e entrou em um lugar de cognição mais executiva.
É nesse momento que uma marca começa a ganhar maior significado no imaginário do consumidor pois certamente, ao ter o foco da atenção direcionada para si, se conectou com alguma informação e memória deste cérebro.
Aliás, esta é a base do conceito de construção de significado de marca no imaginário de consumidores: uma informação de marca ser capaz de se conectar com alguma informação e memória do indivíduo.
Ao clicar em um anúncio, o indivíduo está contando para a marca que existe algum interesse em compreender mais sobre o que aquela marca entrega e como essa entrega o ajuda a resolver algum problema ou alguma dor.
Criatividade para capturar a atenção
Uma marca pode transformar percepção em atenção também através da criatividade. Um estímulo diferente daquilo que o cérebro está acostumado a receber do ambiente externo significa para ele: perigo de sobrevivência.
O cérebro sempre vai dar atenção a algo que ele não conhece. Isso porque ele precisa compreender se esse “algo novo” oferece algum risco para ele. Por isso, a criatividade é um elemento tão fundamental para diferenciar marca e chamar a atenção de audiências.
E se esse "algo novo" consegue, ainda, se conectar com alguma emoção existente na memória do indivíduo, a marca começa a ganhar ainda mais significado e passa, de fato, a ser considerada em um processo de compra, uma vez que passou a estabelecer uma associação com algo já existente, e com significado, no cérebro do indivíduo.
Essa conexão emocional estabelecida é a chave de entrada para que um lead qualificado, ou seja, que possua uma dor que a marca é capaz de resolver, entre na esteira de vendas da empresa.
Em resumo…
O trabalho do marketing está em encontrar a segmentação e o canal onde a audiência seja qualificada nesse sentido de ter uma dor latente. Mas não é só isso. A mensagem de marca deve despertar a atenção dessa audiência qualificada e se conectar emocionalmente com ela, através de associações de memórias e significados. É dessa maneira que um lead qualificado, de fato, irá se conectar com a sua marca.
Por tanto, existe um fluxo de conexões neurais que uma marca deve se preocupar em realizar para trazer esse lead qualificado para a sua esteira de vendas. O primeiro deles, como vimos, é transformar percepção em atenção voluntária. Depois, transformar essa atenção em conexão emocional real que acontece quando a mensagem de marca se associa às memórias desse indivíduo. É essa construção de significação que irá amplificar a qualificação do lead que chega até o time de vendas.
E, nesse contexto, a criatividade é o principal aliado porque é o que, de fato, irá ajudar a marca a se tornar relevante para o cérebro do potencial consumidor da marca.
Diego Marmo é publicitário, estrategista de marca e consultor de branding para negócios. Entusiasta do comportamento humano, possui MBA em Neurociência e Consumo e há mais de 18 anos cria e lidera marcas. Saiba mais em diegomarmo.com