#10 | Como se constrói uma marca?
Branding é uma atividade que busca equilibrar aquilo que a empresa projeta sobre si com aquilo o que é percebido e construído no imaginário do consumidor. E essa diferença deve ser a menor possível.
Construir uma marca no imaginário do consumidor não é um trabalho que dependa, exclusivamente, dos esforços dos times de marketing da empresa.
Outros fatores fora do controle da marca também impactam profundamente a maneira como ela é percebida e formada.
Na décima edição de Cérebro & Marca vamos criar um panorama para entender quais aspectos fundamentam a construção de marca.
»Boa leitura!
A primeira coisa que a gente precisa entender sobre marca é que marcas não existem. Pelo menos não no universo da matéria. A gente não consegue "pegar na Nike", por exemplo. Mas a gente consegue pegar em um tênis da Nike.
Assim, o que existe e tem função é o produto ou serviço que ela, a marca, representa. Uma marca existe somente no espaço do imaginário humano, na nossa mente individual e coletiva, em um campo abstrato onde acontece a mágica construção de significados que dão mais vida e importância à matéria: a marca Nike dá mais vida e importância a um tênis porque imprime um significado ao tênis.
Portanto, a marca é uma representação constituída de um significado construído e existente no nosso cérebro.
Significado este, por sua vez, formado por um infinito de informações relacionadas a determinado produto, serviço ou empresa construídas a partir de três esferas do negócio:
Marketing: construção e frequência de ativos de marca;
Customer Experience: relacionamento do consumidor com a empresa e o produto (ou serviço);
Influência e Opinião Pública: inconsciente coletivo sobre a marca, produto ou serviço; influência (digital, especialista ou midiática); avaliações de clientes; opinião de terceiros (familiares, amigos, etc).
Ativos para projetar marca.
Ativos de marca são todos os elementos que uma empresa escolhe e define para projetar o seu produto ou serviço no mercado.
E aqui temos um conceito importante a destacar: neste momento a empresa ainda consegue ter o controle total das informações de marca que irão ajudar a construir o seu significado no imaginário do consumidor. É o time de marketing que, intencionalmente, define e projeta essas diretrizes.
Logotipo, identidade visual, imagens, cores, arquitetura de informações, narrativas, tom de voz, canais, visual merchandising, embalagens, propaganda, etc. Tudo isso são ativos de marca, ou seja, informações que, através da sua frequência de exibição, irão refletir, construir e fortalecer o significado que uma marca pretende conquistar para si no imaginário do seu consumidor.
Mas o fato de ter o controle dessa projeção de ativos de marca não significa que a empresa consiga, de fato, criar o significado de marca que almeja. O que ela projeta, através desses ativos, é apenas uma parte do processo de construção de significado de marca e não representa, necessariamente, o significado real que a marca ganha no imaginário do consumidor.
Essa definição de significado real também será determinada por dois outros fatores: o tom do relacionamento entre consumidor e empresa, bem como a opinião pública e as influências externas sobre a marca.
Relacionamento é construção de marca.
Quando falamos em tom de relacionamento entre consumidor e empresa, estamos falando na experiência desse consumidor com:
As pessoas dessa empresa (colaboradores, time de vendas, atendimento, lideranças, etc);
Os processos da empresa;
A qualidade do produto ou da prestação de serviço;
A transparência da empresa com as suas informações;
A facilidade de comunicação;
O poder de resolução de problemas;
A agilidade;
A sua acessibilidade.
Todos esses elementos são, também, informações de marca que irão se associar (inclusive com os ativos de marca) no cérebro do consumidor para ajudar a construir o significado real de marca.
Mas diferentemente dos ativos de marca, onde a empresa tem o total controle da sua constituição, na experiência do consumidor com a empresa esse controle é parcial.
Claro que a empresa pode, e deve, criar uma cultura organizacional e propor ferramentas que sejam capazes de oferecer a ela o máximo de controle possível sobre o seu relacionamento com o cliente. Mas aqui, a inviabilidade de controlar a atitude e a reação do outro (no caso, do cliente), demonstra certo grau de impotência sobre esse controle. Afinal, relacionamento é sempre um jogo de interesses pessoais entre duas partes. E nem sempre estamos falando em uma negociação do tipo ganha-ganha (onde as duas partes chegam a um acordo onde ambas saem ganhando).
Influência e opinião na construção da marca.
Aqui, entendemos que as diretrizes determinadas por um público que não esteja participando diretamente do processo de relacionamento entre marca, empresa e consumidor, mas que tenha influência direta sobre o comprador, se faz extremamente relevante para a construção de significado de marca no nosso imaginário.
A opinião pública pode ser observada de algumas maneiras bem distintas. Primeiramente, a partir do histórico que a marca carrega consigo. Erros, crises e acertos de grande visibilidade, em sua trajetória, são informações de marca que impactam a visão que um indivíduo ou um grupo social constroem sobre esta marca - uma ideia coletiva sobre a marca, ajudando a determinar o seu significado no imaginário do consumidor.
Depois, de maneira mais específica e personificada, a opinião de terceiros alheios ao processo de compra em si, como influenciadores digitais, especialistas de mercado, outros compradores, familiares e amigos, por exemplo, pode ser considerada uma informação de marca que tem algum grau de relevância na construção do seu significado.
A mídia também tem um papel extremamente relevante neste processo de significação de marca em imaginários. Partimos do pressuposto que a mídia (meios e veículos), a despeito de ter na propaganda uma fonte de receitas efetiva, atua de maneira isenta ao dar luz à fatos que sejam relacionados à uma determinada empresa e sua respectiva marca. Nesse contexto, estamos atribuindo a uma via jornalística de mídia o poder de, ao noticiar fatos, elucidar uma informação de marca - fato que também contribuirá com a construção de uma opinião pública sobre esta marca noticiada.
Prova social: cliente detrator ou promotor?
Um nível de influência e opinião pública mais diretamente persuasiva para a tomada de decisão e a ação de compra é aquela realizada por quem já comprou algum produto ou serviço de determinada marca. A opinião de quem já foi, ou ainda é, consumidor da marca, tem um impacto extremamente significativo e relevante na construção do significado real dessa marca para outras pessoas - afinal, ele tem a experiência de compra e de uso.
Com os avançados processos de digitalização de canais de comunicação, as avaliações online são sustentações importantes para quem precisa compreender melhor a eficiência de uma determinada marca antes de consumi-la. Os chamados reviews ficam expostos na internet para serem acessados e lidos a qualquer instante. Sejam eles positivos ou negativos, essas informações de marca também imprimem uma enorme relevância ao processo de construção do seu significado.
Diego Marmo é publicitário, estrategista de marca e consultor de branding para negócios. Entusiasta do comportamento humano, possui MBA em Neurociência e Consumo e há mais de 18 anos cria e lidera marcas. Saiba mais em diegomarmo.com